气味艺术+芳疗护肤,国货护肤品牌还能有什么新想象?

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互联网 • 2022-10-12 EG

气味体验催生出的火热“嗅觉经济”

嗅觉是人体最古老而原始的感觉,帮助人类趋利避害。例如当你闻到恶臭,可能马上嫌恶远离;闻到美食香味,可能立马胃口大开;闻到桂花香时,可能就会想起家乡那条秋日小径,进而怀念欢喜。

“五感之中,气味通常是最难抓人的一个,但是一旦抓住了就很难松手”,让人难以忘怀的气味体验催生出蒸蒸日上的“嗅觉经济”,据CBNData发布的《2021中国美颜消费趋势白皮书》统计,近几年线上香水品类增速明显,高端香水的消费规模也迅速攀升,越来越多的消费者愿意在气味上寻找更多可能,尝试更多愉悦体验。

而除了香薰、香水等传统香氛品类,部分个护品牌也在嗅觉体验上展示了更多新创意。近日,国货芳疗护肤品牌雏菊的天空便在长沙开设了为期半个月,覆盖了整个十一黄金周的“气味专列”,将长沙地铁4号线和6号线里的两辆地铁,改造为飘逸着雪松茉莉精油气息的香氛列车,让乘客们沉浸式体验步入自然、与植物为伴的嗅觉之旅。

国内首创“气味专列”,打造专属超级IP

雏菊的天空创立于2008年,是一个已有14年历史的芳疗护肤品牌,致力于将科学芳疗融入现代生物科技,独立原创出自然愉悦且功效卓越的肌肤护理品。

创始人是配方师,也是芳疗师,因此品牌对气味亦有特殊的执着——始终坚持在产品中展现植物的本真气味,拒绝对肌肤无用的人工香精等多余修饰成分,坚持“不迎合,不修饰,不妥协”的产品开发原则,对“气味”有着自己独特的理解。

气味艺术装置并不少见,例如巴西艺术家Ernesto Neto在瑞士苏黎世火车站设置的“盖亚母亲树”,但国内将气味艺术搬上地铁内部,并以整辆列车作为装置来展出一座大型的行走的气味森林,让视觉联动嗅觉,而雏菊的天空的“气味专列”还是首例。

早在2021年9月,首期“气味专列”就已经亮相于长沙,并在上海设置了延伸气味体验点,跨城联动,时间横跨整个国庆小长假,在人潮如织的地铁内打造出沉浸式东方香气的全新体验场景,吸引众多游客打卡分享。

今年9月“气味专列”行进到第二期,雏菊的天空,这个来源电商的新消费品牌,依然选择长沙,并同样含括国庆黄金周全程,用相同的时间与地点打造系列化营销动作,并挑选人流量极大的小长假节点形成口碑传播效应,一步步加固“气味专列”的专属印象,坚固品牌的超级IP。

科学芳疗+气味疗愈,开启感官护肤时代

值得一提的是,“气味专列”不是雏菊的天空第一次尝试与气味做联动。不论是其一闻难忘的无水精华翡冷翠、朝兰白露精油微乳面膜、桂影精油唇膏等护肤类爆品,还是与长沙谢子龙影像艺术馆联名推出的奇境相逢礼盒、与芭蕾舞者谭元元联名推出的气味芭蕾礼盒,或是独立原创的香薰蜡烛、精油香膏、精油香水等衍生周边,亦或者是在配备“肌肤测评实验室”的同时还拥有自己的“气味实验室”,显然这个国货品牌在深耕护肤品类之余,也非常擅长通过精油阐述气味。

创始人菊大说过:“用更美好的成分来承载功效。”对品牌来说,珍稀植物精油在产品中不仅是愉悦气味的展示,更是优秀功效的承载。用科学芳疗融合气味疗愈,让每日护肤不仅仅是单调无趣地重复日程,而是充满愉悦与享受、惊喜与改善——品牌意图开启感官芳疗护肤时代,真正改善皮肤的同时也能抚慰疲惫身心。

而线上概念需要结合线下落地,创始人表示,沉浸式线下气味体验站的开设,一直都在品牌的规划当中。今年国庆小长假,雏菊的天空便再次携手本土地铁官方在4号线与6号线开设“气味专列”第二弹,并且联动本土艺术馆——谢子龙影像艺术馆策展“绿·绿”气味灵感艺术展,线上种草+线下打卡+沉浸体验+口碑传播,将自身擅长的气味艺术搬进实景,一套组合拳打造出圈新事件,从各个方面加深品牌芳疗印象。

穿越品牌生命周期,需要在快节奏中“慢一点”

近年来国内的消费观念和消费能力呈现出不断升级的态势,快节奏的工作生活,让疲惫、焦虑等压力情绪也在促使着人们在各个方面寻求“解压”,因此消费者对于消费品的要求也不再局限于基础效果,感官需求被更多地投射至产品上,视觉、嗅觉、触觉等多方面的愉悦体验变得越来越重要。

 

在这样的消费趋势下,承载着愉悦嗅觉体验的芳疗市场也越来越热。根据CBNData发布的《2021芳疗消费趋势白皮书》统计,芳疗品类购买人群的复合增速是护肤品类的1.4倍,而同时仅有25%的国人体验过芳疗,消费者们正在积极接纳这个新鲜领域,但依然还有很大一部分人群对其认知仍处于白纸,芳疗护肤品类目还有广阔的市场亟待探索。

国货的品牌崛起之路,需要面临的挑战,不仅仅是营销上的玩法创新,更需大量的研发投入以及成熟供应链的储备。对于芳疗这样的小众赛道,品牌还需要完成对于消费者的基础科普与教育。

成为品牌是现阶段国货的必经之路,雏菊的天空从芳疗出发,通过气味IP,建立与用户的亲密链接,是让人眼前一亮的品牌动作。面对日新月异的芳疗护肤赛道,国货品牌们还能有什么新想法?我们拭目以待。

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